Hoy en día, la sostenibilidad se ha convertido también en una ventaja competitiva y una exigencia del consumidor. Esto hace que muchas compañías integren medidas responsables en su operación, pero también que otras utilicen este concepto únicamente como argumento de venta. La distinción se encuentra en la coherencia: las empresas comprometidas presentan informes claros de su impacto, metas a largo plazo, cambios estructurales y transparencia total. Quienes solo lo usan para vender, suelen centrarse únicamente en la publicidad, sin modificar sus modelos de negocio ni reducir significativamente su huella ecológica.
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